+7 (499) 322-30-47  Москва

+7 (812) 385-59-71  Санкт-Петербург

8 (800) 222-34-18  Остальные регионы

Бесплатная консультация с юристом!

Что такое BTL-реклама? 2019 год

BTL-мероприятия уже давно стали одним из самых эффективных способов привлечения новых клиентов. Какие возможности предоставляют такие акции и как достичь с их помощью успеха — мы расскажем в этой статье.

Привычная для всех реклама на телевидении и в печатных изданиях в последнее время теряет свои позиции. Причина в том, что производитель не всегда успевает пробудить интерес к продукту традиционным способом, а потребитель попросту насытился информацией со страниц журналов и с экранов телевизоров. Именно поэтому на рынке рекламных услуг все большую популярность приобретают действенные, уместные и ненавязчивые BTL-мероприятия.

Итак, что же такое BTL? Сама аббревиатура расшифровывается как below the line, что в переводе с английского означает «под чертой». Такой, на первый взгляд, непонятный перевод появился, согласно легенде, более 50 лет назад. Менеджер компании Procter&Gamble принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском празднике. Тогда руководитель сам вписал их в отчет под чертой. Так и появились понятия BTL и ATL («над чертой»).

ATL подразумевает под собой классические виды рекламы: реклама в печатных изданиях, на телевидении и радио, в сети Интернет, наружная реклама. В то время как под BTL понимается комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на непосредственное воздействие на целевую аудиторию. К BTL относятся, например, реклама в супер- и гипермаркетах, промоушн, конкурсы, мерчандайзинг, прямой маркетинг, акции.

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их неоспоримым плюсам можно отнести:

  • Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.
  • Высокую запоминаемость.
  • Выделение продукции на фоне конкурентов.
  • Целевую направленность рекламы.
  • Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.
  • Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.
  • Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.
  • Гибкий бюджет.
  • Информируют о продукте.
  • Увеличивают спрос.
  • Формируют положительный имидж компании.
  • Повышают узнаваемость бренда.
  • Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Например, достаточно вспомнить новогоднюю акцию компании Coca-Cola. За определенное количество баллов, которые указывались на крышках бутылок, потребитель получал брендированный подарок прямо у фирменной стойки в точке продаж. Стоит ли говорить, что в предновогодний период продажи газированного напитка взлетали в разы.

Современный потребитель стал очень избирательным, поэтому традиционные методы рекламного воздействия часто оказываются малоэффективными, особенно это касается продвижения на рынок нового продукта.

К примеру, вспомним, как на российский рынок пришла компания Media Markt. Громкое появление немецкого бренда сопровождалось лозунгом «Настоящее из России, настоящее из Германии!», где обыгрывались ментальные представления о российских ценностях: матрешках, черной икре, загадочной русской душе. Открытие магазинов, как правило, происходило в полночь под яркую шоу-программу, после чего в течение нескольких месяцев Media Markt радовал своих покупателей большими скидками. Кроме того, в начале своего пути компания активно проводила ночи шопинга, дегустации, конкурсы, автограф-сессии звезд мировой эстрады. Неудивительно, что бренд быстро завоевал лояльность отечественных потребителей.

Но и поддержание уже созданного положительного имиджа требует нестандартных подходов.

Так, интересное BTL-мероприятие ежегодно проводит компания Red Bull — чемпионат самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Фестиваль за пару лет успел завоевать популярность во всем мире. Идея мероприятия напрямую перекликается со слоганом энергетического напитка — «Red Bull окрыляет». Отметим, что компания часто спонсирует спортивные мероприятия и имеет свою команду Формулы-1 — Red Bull Racing. Стоит ли говорить, что сегодня Red Bull является лидером рынка энергетических напитков. Ее мировые продажи уже превысили пять миллиардов банок.

Еще один пример яркого маркетинга для поддержания имиджа — продвижение шоколадного батончика Snickers. Фестиваль уличной культуры «Сникерс Урбания» превратился в ежегодный праздник подростков и молодежи, желающих заявить о себе. Естественно, выбор целевой аудитории оказался верным: молодые спортсмены-экстремалы использовали батончик «для подзарядки» как во время соревнований, так и после них, что положительно отразилось на динамике продаж.

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Определение образа потребителя товара или услуги — это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий. Именно при грамотном выборе целевой аудитории разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

  • результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
  • наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель берет не колеблясь и почему);
  • изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

К примеру, ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Тогда целевая аудитория — родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Традиционная реклама в СМИ или на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы. Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

  • персонал;
  • расходные материалы (листовки, буклеты);
  • продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
  • иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

В качестве примера рассмотрим конкретные BTL-мероприятия. Так, при проведении уличного сэмплинга (раздача образцов) сублимированного кофе можно уложиться в бюджет в 3 млн рублей. За 1440 промочасов распространяется 375 тысяч сэмплов, таким образом, стоимость одного контакта обойдется в 8 рублей.

А 300 тысяч рублей будет достаточно для проведения консультаций по услугам и сервисам банка для покупателей в торговых центрах. За время акции можно провести до 2,5 тысяч консультаций с раздачей печатного материала и сбором данных клиентов, а также заключить 395 контрактов.

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

  • Лотерея. Подразумевает возможность выиграть приз при покупке какого-либо товара. Лотереи бывают мгновенные (выигрыш можно получить сразу) или с отложенным розыгрышем (приз разыгрывается между участниками в конце акции). Такие акции часто проводят, например, гипермаркеты, имеющие крупные обороты и большой поток клиентов, для привлечения большего количества покупателей и стимулирования интереса к компании. В лотереях с отложенным розыгрышем приз, как правило, значительный, к примеру, автомобиль.
  • Сэмплинг. То есть бесплатная раздача образцов товара в индивидуальной упаковке. Такие акции применяются при выводе и продвижении нового продукта, организовать их можно в местах массового скопления людей, например на улицах.
  • Свитчинг. Переключает покупателя на продвигаемый бренд путем обмена неполной упаковки конкурентного продукта на упаковку рекламного товара. Такими акциями чаще всего пользуются табачные компании.
  • Дегустация. В ходе акции покупателю предлагается оценить вкусовые качества продукта. Мероприятия обычно проводятся в супермаркетах и гипермаркетах, а также в торговых центрах. Цель дегустации — стимулирование продажи товара.
  • Раздача листовок, или лифлетинг. Таким способом пользуются службы доставки, точки общественного питания, магазины и т. д. Лифлеты информируют покупателя о скидках и специальных предложениях компании. Организовываются раздачи листовок в местах массового скопления людей: у входа в метро, на городских праздниках, на центральных улицах.

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры. Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте. Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос. Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи. Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку — перед Масленицей, на цветы и конфеты — перед 8 Марта.

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры. Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

Сегодня рынок промоушн-услуг хорошо развит, но искать профессионального промоутера нужно в профильном агентстве. Безусловно, выбранное агентство должно иметь большой опыт работы и проведения BTL-мероприятий, известные бренды среди клиентов, а также крупный географический охват.

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании.

Главная задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда. По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес. Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

  • прирост объема продаж;
  • прибыль от мероприятия;
  • затраты на мероприятие;
  • рентабельность мероприятия;
  • срок окупаемости мероприятия.
Это интересно:  Оффшорные зоны - это... Список оффшорных зон 2019 год

Акцию можно считать успешной, если ее показатели и результаты равны или превышают плановые, определенные компанией. В среднем BTL-мероприятия направлены на повышение продаж на 25–30%.

Организовать и провести успешную промоакцию под силу тем компаниям, которые имеют большой штат сотрудников в области BTL: один или два специалиста попросту не справятся с масштабной рекламной кампанией. Выходом может послужить обращение в профильное агентство.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про BTL-рекламу и ее инструменты.

Сегодня вы узнаете:

  • Что такое BTL-реклама;
  • Какие существуют виды BTL-рекламы;
  • Какие особенности BTL-маркетинга;
  • Как правильно применять.

Телевизионная, радио и уличная реклама в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой интернет-рекламы. Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

История рекламы “под чертой” началась в середине двадцатого века с ошибки американского маркетолога, который не вписал в бюджет расходы на стимулирование сбыта. За него это сделал начальник, который записал издержки под чертой бюджета. Так и появилось это направление маркетинговых коммуникаций.

BTL-реклама позволяет решить компании следующие задачи:

  • Усилить действие ATL-рекламы;
  • Привлечь новых покупателей;
  • Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
  • Дифференцироваться от конкурентов;
  • Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
  • Сформировать благоприятный имидж организации;
  • Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Таким образом, BTL-реклама нацелена на формирование у целевого потребителя мотива к совершению покупки.

Выделяют следующие мотивы покупки:

  • Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
  • Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
  • Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Сегодня BTL-реклама переросла в самостоятельное направление в маркетинге. В его арсенале довольно большое количество инструментов, которые направлены на решение самых разнообразных задач. Рассмотрим каждую из них.

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Нацелены на долгосрочное формирование имиджа компании

Практически не контролируются

Не всегда приводят к продаже

Воздействуют на влиятельные лица

Позволяют завоевать лояльное отношение к компании

К данному инструменту BTL-рекламы можно отнести:

  • Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
  • Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
  • Подарки за покупку;
  • Программы лояльности, например, клубные карты.

Преимущества

Может иметь персонализированный характер

Имеет краткосрочный характер воздействия

Позволяет переманить клиентов у конкурентов

Может негативно сказаться на имидже организации

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

  • Скидки за большой объем закупки. У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
  • Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
  • Скидки за постоянные закупки. Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
  • Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

  • Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.
  • Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.
  • Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой конкуренции на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

  • Определение целей рекламной кампании.
  • Определение целевой аудитории. Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

Обратите внимание на то, что в случае с BTL-рекламой цели компании и цели потребителя должны совпадать. Вы должны помочь своему целевому определиться с выбором, а не заставить его купить ненужный товар.

  • Формирование уникального предложения. На данном этапе вам следует по-новому взглянуть на ваш продукт, найти наиболее ценные для потребителя параметры. Обратите внимание на ассоциативный ряд, который может вызвать ваш продукт у целевого потребителя. Потребитель при совершении покупки в большинстве случаев основывается на эмоциях, ассоциативный ряд сыграет вам на руку. Однако, этого недостаточно. Необходимо также сформулировать рациональные аргументы в пользу вашего продукта.
  • Выбор инструмента BTL-рекламы полностью зависит от целей рекламной кампании и целевой аудитории, на которую она будет направлена.
  • Проработка деталей мероприятия. Здесь все зависит от того, какой инструмент BTL-рекламы вы выбрали. Например, если это раздача промо-материалов, то ваша задача – разработать дизайн и информативную часть листовок или же создать упаковку для пробников. В случае проведения специального мероприятия вам предстоит более глобальная работа: поиск и оформление помещения, разработка программы мероприятия, отправление пригласительных гостям.
  • Работа с клиентами. На данном этапе задача контактного персонала – наиболее полно охарактеризовать продукт, описать или продемонстрировать его положительные свойства, то есть дать клиенту информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
  • Оформление покупки. Главная цель BTL-рекламы – продать товар.

В завершение хотелось бы отметить, что лучший результат дает сочетание ATL и BTL-рекламы.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

  • Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
  • Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
  • Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.

Например , если цель рекламной кампании – увеличение продаж, то в качестве показателя для оценки эффективности целесообразно принять изменения объема продаж до, во время и после рекламной кампании.

Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:

  • Изменение объема продаж;
  • Изменение прибыли;
  • Изменения уровня узнаваемости компании/бренда;
  • Затраты на BTL-рекламу;
  • Рентабельность рекламной кампании;
  • Срок окупаемости проекта.

Теперь вам осталось лишь сравнить достигнутые результаты с поставленными целями по выбранному показателю и оценить рекламную кампанию. В среднем, успешной считается такая BTL-реклама, которая привела к росту объема продаж на 20-25%

Это интересно:  Мошенничество в Интернете: куда обращаться? Как не стать жертвой мошенников 2019 год

Одной из первых BTL-рекламу в России стала использовать компания “Альфа Банк Экспресс”. Осенью 2003 году к одному из отделений “Сбербанка” Москвы подъехало несколько машин с символикой “Альфа-банка”.

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Еще один пример применения BTL-рекламы – продвижение частных марок розничных магазинов. Обратите внимание на то, что продукция, выпускаемая под брендами “Красная цена”, “Каждый день” не продвигается стандартными способами.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.

Каждый вид рекламы имеет свои нюансы в создании. Учитывая ее высокую стоимость, компании стремятся извлечь из нее максимальную пользу. Но порой даже дорогие рекламные кампании могут не справиться с поставленной задачей. В чем причина?

В последнее десятилетие классические носители рекламы в виде телевидения, газет и журналов почувствовали мощную конкуренцию в виде Интернета. Теперь все чаще можно встретить маркетологов, убеждающих своих руководителей в необходимости освоить более дешевую и не менее эффективную площадку – Интернет. Правда, рекламу в виртуальном пространстве также нельзя называть идеальной. Ее существенный недостаток – навязчивость.

Если при открытии сайта постоянно всплывают окна с горячими предложениями, а его содержимое невозможно отличить от рекламных кнопок, то такая реклама приводит к снижению имиджа бренда. Важно учитывать, что раздражение пользователей нарастает день ото дня. Этим воспользовались некоторые разработчики, предложив специальные программы, которые блокируют рекламу на странице еще до ее открытия. Увеличение навязчивой рекламы приводит к росту спроса на подобные программы, что в итоге приводит к снижению эффективности интернет-рекламы.

Вышеназванные виды рекламы относятся к группе Above the line. Есть также другая разновидность – Below the line. Оба вида обозначаются краткой аббревиатурой. Итак, ATL- и BTL-реклама – что это такое?

Разделение появилось в середине прошлого века. Причем совершенно спонтанно, без научного подхода и исследований. Сотрудник одной из американских компаний предоставил своему руководителю бюджет рекламной кампании. Она предназначалась для размещения с печатными средствами. Но сотрудник почему-то не включил в документ стоимость выпуска купонов, проведение розыгрыша и стоимость подарков.

Они были учтены в последний момент, и сотрудник вписал их вручную – ниже итоговой черты. Так и появилось разделение: ATL- – выше черты — и BTL-реклама – все, что находится ниже черты. Это объяснение необходимо для специалистов, чтобы они не ломали голову над вопросом о том, о какой черте идет речь.

Где мы привыкли видеть рекламу? Все носители, популярные в прошлом веке, входят в категорию ATL-рекламы. Например:

  • На телевидении: рекламные ролики, обзоры, интервью с руководителем, новостные релизы.
  • Радио: так же, как и на телевидении, это может быть озвучка ролика или подробный рассказ о бренде.
  • Газеты и журналы. Есть много разновидностей, среди которых распространена модульная реклама, PR-статья, текстовый обзор, отзывы клиентов или информационные материалы.

Следует отметить, что у каждой разновидности свои задачи. Если ATL направлена на формирование бренда, то BTL-реклама стремится реализовать этот бренд. Это делается с помощью следующих инструментов:

  • Прямой маркетинг.
  • POS-материалы.
  • PR-материалы.
  • Спонсорское выступление.
  • Специально организованные события.
  • Стимулирование сбыта нестандартными способами.
  • Прочие виды рекламы, не имеющие отношения к СМИ.

Традиционные виды рекламы, в том числе и BTL-реклама, появились в нашей жизни относительно недавно. Развитие рекламного рынка берет начало с момента развала Советского Союза. Новые условия рынка, где начали появляться крупные корпорации и бренды, со временем привели к росту конкуренции. Менеджерам компаний нужно было находить нестандартные решения.

В этом плане не приходилось изобретать велосипед, так как все перенималось у США. В США и Европе рекламный рынок существует уже не первый век. Поэтому они успели проходить все этапы, которым российские специалисты только начали учиться.

Но в настоящее время ситуация гораздо оптимистична. Можно с уверенностью сказать, что российский рынок находится почти на одном уровне с европейским рынком. Вместе с тем, как естественный процесс, меняется и поведение потребителей. Они уже не обращают внимания на классические носители рекламы или вовсе сознательно избегают ее. Яркий пример – переключение каналов, когда в эфир запускается рекламный блок.

Этот фактор привел к тому, что сегодня становятся актуальными новые виды рекламы, в том числе и BTL-реклама.

Активное использование BTL-рекламы связано с ее способностью решать несколько задач:

  1. Распространение информации о товаре или услуге нестандартными способами. Компания может продавать свою продукцию путем формирования бренда, его продвижения через различные каналы, путем использования неординарной упаковки, эффективными методами мерчандайзинга, через акции и скидки. Во всех случаях рекламный посыл одинаковый – убеждение в необходимости товара для потребителя. Обычно эффект достигается путем воздействия на спектр эмоций: подражание, страх, превосходство или юмор.
  2. Выстраивание положительного имиджа товара и поддержание его популярности. В условиях высокой конкуренции компаниям необходимо проводить различные рекламные кампании, чтобы сохранить старых клиентов и привлекать новых. Но не следует ограничивать лишь одним видом рекламы. BTL не может полностью заменить традиционные виды рекламы. Скорее, он является новым, дополняющим инструментом.
  3. Быстрый рост продаж. Реклама по телевидению, безусловно, имеет свой эффект. Но с момента просмотра до момента покупки проходит значительное время. Технология BTL-рекламы, используемые непосредственно на месте продаж, позволяет сократить это время во много раз.

Проведение маркетинговых мероприятий – неотъемлемая часть развития бизнеса. Но они обычно требуют значительных финансовых вложений. BTL успешно проходит любую оценку. Тому способствуют следующие свойства:

  • Относительно низкая стоимость.
  • Высокие показатели вовлеченности. При проведении BTL-акций потребитель часто действует спонтанно. Здесь важно уметь апеллировать на такие чувства как азарт и желание получить приз или подарок. Если подача информации оформлена с креативным подходом, то эффект будет еще выше.
  • Высокий уровень лояльности потребителей. Традиционная реклама воздействует обобщенно. Искушенный потребитель заранее понимает, что ему хотят что-то продать. В случае с BTL есть некая персонифицированность обращения. Прямое общение с покупателем создает ощущение приватности, что исключает его защитную реакцию.
  • Интерактивность. Традиционная реклама не может обеспечить обратную связь. Зато этот пункт отлично реализуется с помощью BTL-рекламы, когда клиент может задавать вопросы и получать на них ответы на месте и от представителей самого бренда.
  • Целенаправленная коммуникация. Вещая рекламу через телевидение, можно быть уверенным в том, что ее просмотрят миллионы человек. Но сколько из них могут стать конкретными клиентами? Но когда BTL-акция пищевого продукта проводится в супермаркете, то 99 % посетителей являются потенциальными покупателями.

На сегодняшний день реклама «ниже черты» стала самостоятельным направлением маркетинга. Его арсенал насчитывает широкий спектр инструментов.

Выбор того или иного вида зависит от того, какие виды BTL-рекламы планируется реализовать. Каждый инструмент заслуживает отдельного внимания.

Примерами могут быть дегустации, выставки или дни открытых дверей непосредственно на производстве. Такие мероприятия больше направлены на улучшение имиджа компании. Но вместе с тем формируют спрос в долгосрочной перспективе.

  1. Направленность на длительный период.
  2. Охват целевой аудитории.
  3. Вовлечение лидеров мнений.
  4. Повышение лояльности потребителей.

В качестве недостатков можно отметить невозможность контролировать итоговый результат и отсутствие влияния на текущие показатели продаж.

Меры в этом направлении могут включать в себя конкурсы, розыгрыши, скидки и акции, внедрение дисконтных карт и подарки за объем покупок. Их преимущества:

  1. Увеличение продаж здесь и сейчас.
  2. Персонифицированный характер.
  3. Возможность перетянуть клиентов от конкурентов.

Эти же инструменты BTL-рекламы могут давать и обратный эффект, который выражается в формировании отрицательного мнения или в дороговизне мероприятий при их краткосрочности.

Данный способ — отличный инструмент для повышения показателей продаж. Посредники, продающие товар компании, по умолчанию заинтересованы в увеличении продаж. Если поощрять эти побуждения, то можно добиться отличных результатов. Типичные методы:

  1. Скидки за объем.
  2. Скидки с условиями.
  3. Скидки на постоянные покупки.
  4. Сезонные скидки.

Как показывают примеры BTL-рекламы, реализованные таким путем, метод имеет ряд преимуществ:

  1. Конечный потребитель практически не вовлечен.
  2. Улучшает партнерские отношения с посредниками.
  3. Увеличивает продажи.
  4. Имидж компании застрахован от негативного мнения.

Но в некоторых случаях затраты на эти меры могут не оправдать ожидания компании.

Прямое взаимодействие с клиентами – один из эффективных методов BTL-рекламы в Москве. Конкретные действия в этом направлении могут быть следующими:

  1. Почтовые, электронные и СМС-рассылки.
  2. Продажи по каталогам.
  3. Телемаркетинг.

Недостатки могут быть связаны с неправильной подачей информации. Также отсутствие персонификации может сыграть свою отрицательную роль.

Помимо вышесказанного, BTL-реклама обладает массой других признаков и особенностями. Компании, широко использующие эти методы на практике, отмечают высокую эффективность и соответствие самым высоким требованиям специалистов в этой отрасли.

Важный нюанс – тщательная организация таких статей, как взаимодействие со СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн и продюсирование. Этот шаг является залогом обеспечения высоких профитов от них.

Но несмотря на кажущуюся доступность на первый взгляд, сам процесс организации и внедрения может потребовать значительных финансовых затрат. Но при наличии профессионального подхода они быстро окупаются.

Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

Это интересно:  Бизнес план цветочного магазина 2019 год

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Явные преимущества:

  • рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
  • по затратности — один из самых доступных видов рекламы;
  • возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
  • усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.

Недостатки:

  • пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
  • переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
  • из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера.

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

  • массового охвата аудитории;
  • дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
  • влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
  • демонстрации практичной пользы от приобретения.

Из минусов стоит учесть:

  • высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более — эфирного времени;
  • навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
  • отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

  • Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
  • Больше работает просто как имиджевая реклама.
  • Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
  • Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.

Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.

Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.

Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.

Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, дегустации, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.

Все чаще процесс продвижения требует объединения ATL и BTL рекламы в единый комплекс. Такое сочетание позволяет максимально четко сделать акцент на конкретной целевой аудитории и предельно рационально распределить рекламный бюджет. Методика носит название TTL рекламы, что означает — through the line — сквозь линию.

  • Стимулирование продаж. Одно из важнейших составляющих BTL рекламы. Прямое побуждение к покупке происходит посредством индивидуальных консультаций, раздачи бесплатных образцов продукции, дегустаций, мероприятий на выставках, всевозможных розыгрышей, акций и викторин, подарков за совершенную покупку.

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

  • Паблик рилейшнз. Связи с общественностью (PR) в BTL — это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
  • Прямой маркетинг. По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
  • Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
  • Специальные мероприятия. Событийный маркетинг в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому — потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
  • Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
  • Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
  • Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
  • Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат — в разы увеличивает вероятность покупки.
  • Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
  • Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
  • Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
  • Продумайте оптимальное место и время проведения.
  • Подберите агентство-подрядчика для организации акции.
  • Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
  • Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.

Провести BTL акцию в сети означает существенно сэкономить бюджет. В основные затраты входит только веб-дизайн, создание сайта и его продвижение, рассылки и реклама в интернете. Вся работа по привлечению, регистрации и сбору базы происходит в автоматическом режиме и исключает привлечение колл-центра, занятость супервайзеров и мерчендайзеров.

Вместо целой группы с задачей вполне справляется один человек. В бюджет необходимо включить только затраты на разработку идеи и создание сайта, привлечение к акции целевой аудитории путем интернет-маркетинга, обеспечение рекламной поддержки и приобретение призов. Соотношение эффективности с небольшими затратами все чаще и чаще позволяет всерьез конкурировать BTL в интернете с традиционными способами проведения акции.

Статья написана по материалам сайтов: www.pravda.ru, kakzarabativat.ru, www.nastroy.net, reklamaplanet.ru.

»

Помогла статья? Оцените её
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Загрузка...
Добавить комментарий

Adblock detector